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菠萝斑马:耐用消费品如何做品类升级?|新消费品牌沙龙

编者按:本文是菠萝斑马创始人兼首席执行官宋兵在“36氪职业智慧沙龙”上的分享,由36氪编辑出版。

关于菠萝斑马:从自我媒体(菠萝斑马生活指南)开始,通过详细、扎实、实用的内容积累了900万粉丝。2017年下半年,它推出了自己的产品,并开始成为一家垂直的家庭直接电子商务公司。现在它被定位为“舒适技术公司”。今年,它推出了舒适的床垫,销量翻了一番。

首先,让我向大家介绍和解释一下,我们正在做的是耐用消费品,因为90%的新品牌初创公司实际上都是快餐消费品、餐饮、美容购物、母婴、菠萝斑马是典型的耐用消费品。换句话说,我们的产品主要由床垫、枕头和其他家居用品制成,主要特点是使用频率非常低。刚才,潘先生讲得很好。我们也和vya团队谈过了。他们露了脸,说我很擅长卖美容化妆品或小乔健身器材,但消费者在卖床垫时很难换床垫。对于我们来说,在目前的直播或许多社交渠道中制作耐用消费品是一个非常大的困难。

用户做出购买决定的时间非常非常短,但是我们自己做了一些调整,并取得了一些小的收益。菠萝斑马实际上希望成为中国在耐用消费品领域探索的新品牌和标杆。

我们从2017年、2018年和2019年开始,连续三年几乎每年迭代一个版本。我们的1.0版是家用微信的大版本。当我们在2018年时,我们很快将内容与贸易联系起来,并制作了一个选择电子商务的模型。

这两个初步版本对公司有什么价值?在1.0版本中,我们最大的体验是我们在内容和营销方面积累了大量的经验,并且我们已经与成千上万的用户(几乎所有装饰用户)频繁而深入地进行了交互。在这个阶段,我们主要是积累对用户和内容的理解。

第二阶段是选择介绍。我们当时所做的是一种测量行为,希望能快速了解消费者对不同类别、价格区间和不同产品的转化率,他们接受的价格维度,以及他们的痛点。在版本2.0中,我们实际上积累了对类别和价格的理解。

通过今年的3.0版,我们发现我们过去对内容、营销、消费者用户、类别和行业的理解足以让我们成为一家真正的品牌公司。我们还认为内容营销或对类别和行业的理解是支持消费产品的起点。我们现在正在做的是一种新的科学技术,这也是我们认为从过去两年到现在最大的机遇所在。这种交通组织方式是我们认为中国所有的消费品,包括国际消费,都将面临第四种,或者我们称之为“未来版本4.0”。你必须找到自己的组织方法。你为什么要这么做?稍后我会和你分享。

中美市场的一些差异

事实上,我也不太了解美国市场,因为我在美国生活了几年,作为一个消费品,我在购买方面有很多经验,所以我可以在这里告诉你。让我引用一个关于我自己消费的故事。

大约在2015年,我们使用了飞利浦电动牙刷,价格约为2000元,松下吹风机,价格约为1500元,戴森真空吸尘器,价格为几千元。我们搬回上海后,我们家用了什么?我们使用寿司电动牙刷,几百美元,寿司吹风机,几百美元,我们使用搜索真空吸尘器,12000美元。我觉得和以前没什么不同,我很高兴他们的产品很好,节省了很多钱。

如果中美想要比较,在美国购买一个品牌的产品时,他们喜欢这个品牌,不认为任何人是对的或错的。我特别同意潘总的意见。我认为品牌是最不应该有路线的东西,品牌是最开放的东西,因为品牌本身就是为了满足多样化的人群和多样化的需求。如果你坚持竞争,你将争取市场份额。此外,我想没什么好说的。

所以会有点不同。我最近还注意到美国有许多新品牌。首先,它们都是以品牌为导向的。例如,可持续性。一个美国品牌在早期特别擅长营销。这特别有趣。一件t恤挂在纽约的一家离线商店里。戴上了一副耳机。戴着耳机,你可以听到来自中国杭州的缝纫工人的声音。她是这件白色t恤的缝纫工人。她展示了许多公平交易等等。他们将品牌导向的概念发挥到了极致,并受到价值观的驱动。

我认为这个例子很有趣。当我们自己去拿的时候,我听到裁缝说…,我会很感动的。所以我回到我刚才说的,通常是因为我喜欢这个品牌的产品。

从日本和美国回来会让我觉得自己像个幸存者。如果你现在让我去日本做品牌,那是不可能的。它的品牌做得太好了。你能想到和想到的一切都做得非常好和完美。日本的大型百货商店b1和b2都包装精美。在中国,一切都值得去做。在日本试试。不。中国仍然很好。近年来,仍然有新的电动牙刷,智能门锁,包括健身器材,包括电动沙发。它在美国的份额可能是40%,而中国基本上没有4%。这是一个巨大的机会。非常有趣的是,多年来,消费一直处于核心地位,但美国和日本可能正在进行更多的点状创新。

只要中国有交通流量,每个人都会立即寻求实现它。最终的结果是,这个东西可能一秒钟成为一个媒体,下一秒钟成为一个频道。如果你错过了,一切都会结束的。这家中国消费品初创公司的首席执行官只是生活在每天错失一些机会的焦虑之中。经销商系统也经历了巨大的变化。我对美国了解不多。根据我的观察,它的媒体和观点仍然非常独立。从长远来看,美国有许多第三方床垫评估网站。许多网站都可以打开,只对床垫进行评估。最近,美国新成立的床垫超级公司是一只独角兽。它还将控制许多第三方床垫、网站,甚至上法庭。

然而,第三方床垫网站不会立即兑现。如果你今天评估,明天开始做电子商务,中国就不同了。因此,我们不得不说,它上升到媒体,下降到渠道,但品牌很难尽可能多地出现在所有的中小渠道。当我们看月报时,我们感到头痛。最小的频道之一卖了300元。如果我们做不到,我们必须维护它。300元也是钱。

如果你仔细想想,似乎没有家具营销的概念。中国的离线家具主要由经销商制造,由经销商系统控制,而不是零售商系统。最后,在中国制造耐用消费品家具会有很大的不同。

中国消费品牌的交易者实际上将电子商务产品的转化率视为品牌,他们对这些事情非常、非常认真、非常谨慎,因为它们都关系到生死。然后我说和国外一个非常好的品牌的首席执行官或者他们中的一些人聊天。他们告诉我这是一种价值,根本不是一个系统。我非常羡慕他们。但是为什么中国仍然是一个在三年内培育出巨人的时代?太可怕了。英美烟草是一个巨大的巨人,它的排名将会改变,但是对于品牌所有者来说,产品当然非常重要,一切都非常重要,但是如果你在最高的新大陆尝试,它将变得尤其重要。

所以它引导我们做品牌,中国品牌将会很容易上市,很容易流向。即使我们已经看到了一些例子,一个品牌是这样的,另一个运营商遵循这个品牌,相同的产品,相同的包装,几乎相同的卖点,因为它占据了更好的渠道,它有更好的流量控制,并立即淘汰。当时,有一个非常好的案例,大约五六年前在国内尿布战争期间就可以清楚地看到。因此,为什么它真的是一个供应链,有许多软件和硬件的组合,这变得非常重要,因为它是一个门槛。如果品牌没有门槛,它们几乎总是以流量和渠道告终。

作为一名普通消费者,我认为美国就像一片热带雨林。这是一个生态相对完美的热带雨林。它有苔藓、小品牌和灌木丛。它越来越小或者越来越大。植被水平非常丰富。每个人都有自己的特点。我似乎很少看到美国成为一个大集团。

但是床垫是个意外。我数了一下。在过去的三年里,美国大概有100家卡斯帕品牌公司,这也是非常强大的。总的来说,整个产业链的购买力也很好。对于小品牌,每个品牌的退出路径都将非常清晰。因此,它仍然处于热带雨林的状态,追求独立。如果我们想刺激,中国市场肯定更好。

我刚刚谈到了这个,现在谈到了线下经销商的问题。这是两年前我和一个地方分享时提出的。这两年证实了这一判断。在过去的五六年里,中国整个家具行业中唯一的、或者最重要的、或者唯一重要的事情就是定制家具的兴起。定制家具的兴起从根本上破坏性地改变了质量和流动能量在整个家庭家具中的分布。

例如,你可以看看这个。这是一个典型的装饰周期。在早期,它很难与结构、水电、木器漆相适应。在中间阶段,它从橱柜、木门、地板、窗帘开始,然后是家具、成品家具,然后是家用纺织品和纺织品。现在让我们想想,许多人开始使用定制家具。你认为我的家庭需要一个橱柜吗?我去索非亚找了一个设计师。各位注意,第一个带着尺子走进你家的当地设计师就是这个设计师,他是装修期间所有消费品的入口。他会先做橱柜,他说你的房子类型很奇怪,并且做一个电视柜,因为它可以定制,好的,我会买一个电视柜。然后他说卧室也应该有衣柜,做一个储物柜,打他,说你的床我可以帮你定做一个颜色的卧室储物柜,而且你的家庭规模也很奇怪,最好是定做一张床,你可以很容易相信他。

最后,他说你的窗帘应该和你所有储物柜的颜色相配,现在我可以测量你所有的尺寸,所以你不需要找其他人来测量它们。那太麻烦了,你会请他帮你的,索菲亚做到了。因此,定制家具已经成为一个新的流动入口,它完全改变了以下所有流动的分布。定制家具增长数十亿的原因是它们处于产业链的前沿。他们可以在成品家具中分割许多大物件,包括大床,包括电视柜。以下是流量分配问题。许多以前的家具经销商已经不再是经销商,开始进行自我组装,因为一两件成品家具的分销已不再受支持。因此,你可以看到大量的离线分销商已经换上了自己的服装。它还需要做更多的分类来弥补它的一些不足。

对于品牌所有者来说,对于过去依赖分销来促进销售的品牌所有者来说,他们过去依赖的一些流程结构又发生了变化。之前,当他们做准备时,企业可能会下跌30%,这实际上是一个非常大的变化。就我们而言,虽然我们目前是一个在线品牌,但床垫类床垫的概念是什么?大约95%的市场是离线的,尽管它仍在增长,5%甚至不到10%的市场是在线的,所以对我们来说,我们的终端可能会离线,我们将参与这个大流量的分配和结构。

说到类别升级,它也特别有趣。卡斯帕的观点是什么?这是一次消费者体验升级。换句话说,当你走进去的时候,美国的大型零售商可能有1000个床垫等着你。销售部说这床垫很舒服。如果你睡觉,你睡在另一张床垫上,那张也不错。你可能已经尝试了500或50个床垫,你发现根本没有适合你的床垫,这让你非常痛苦。

这一直是各国床垫消费体验中最大的问题,所以卡斯帕出生时就说,“我的床适合大多数人睡觉。卡斯帕说这是世界上最舒适的床垫。大多数人可以睡在床垫上,如果你觉得不舒服,可以还给我。它采取了这样的行动,所以它解决了床垫消费体验中最大的问题,我们很难做出决定。然而,当你到达中国时,你会发现中国更复杂。此外,除了我不知道如何选择床垫之外,还有一点。我不知道我是否应该信任外国产品。

因为床垫很有趣,我们称之为黑匣子。你永远不知道你买了什么。你只要听他告诉你的。就我们而言,对于正在提升中国消费体验的商家来说,这确实是一个真正的人才和物质的好床垫。在这里,我认为我们需要学习如何进入美国这些新的dbc品牌。这真是一个好品牌,它告诉每个人我们的品牌背后有一些价值。

目前,我们已经给自己设定了一个“干净床垫”的价值,它与我们的成品强度有着物理上的联系。我们的床垫很有趣。我们的床垫是一个大的开放式床垫,有拉链等。里面是什么,内核也可以拿出来用水清洗,所以它停止了许多床垫。那时候,撕掉床垫,用剪刀剪,用锯子锯,然后在那一刻扬起无数灰尘,非常可怕。如果你回去拆掉你的床垫,很可能是这样的。许多棉花会变黄,许多在我们打开后,内核可以用水清洗,因为我们使用一种非常特殊的材料,但它可以用水清洗并迅速干燥。

第二是制造过程非常干净。我们的整个内核都是用水清洗的,直接用清水清洗。它的制造过程非常干净。第三是我刚才说的可以用水清洗。为什么你说得越来越多,尤其是老人和孩子容易患哮喘,事实上,这不仅仅是空气问题。如果你睡在长时间没有更新或维护的床垫或枕头上,大量的灰尘和螨虫都是玄学,我也不知道这么多,也从未见过。但是灰尘是真的。大多数灰尘可能会扰乱你的呼吸道。刚才提到的床垫可以打开,消费者可以看到。最后是价格,你为什么去商店为你准备一个床垫?

因此,对于菠萝斑马,我们现在需要升级。我们需要向所有消费者传达的是,这是一个非常干净的床垫。我们使用非常先进的黑色技术。这种材料有几个优点。首先,它非常有弹性。睡觉的时候你会觉得有点僵硬,所以非常适合腰酸背痛的人。它更适合腰痛的人。然而,它非常透气,因为它的80%与空气接触。气体可以直接通过它。夏天,你睡在凉爽的床垫上,冬天,你睡在热床垫上。

第三是一些可洗的地方。床垫实际上是一种健康产品。在这里我们谈论交通和渠道,因为我们想分享消费品和快速销售的商品。除了我们所说的低频率的快速销售和快速销售产品,它们对品牌意味着什么?其实说到消费品,我们都知道当时国内尿布是如何攻击进口尿布的,除了价格较低。事实上,这是为了减少包装数量。过去,汪华的尿布可能是,我不知道,200片,例如,50片中国制造的尿布。我不仅想降低手撕的购买成本,还想做什么?我可以想出不同的新公式和新东西来迭代,这样消费者就可以继续尝试。

因此,当国产尿布受到攻击和围攻进口尿布时,它们都是通过这种方式制造的。因此,对于快速销售的产品,最重要的是提高你的产品更新要求。对于耐用消费品不是,耐用消费品我举个例子,是世界上口碑不错的耐用消费品吗?书架可以使用20到30年。依我看,它没有变,它的颜色也没变多少,它的大小也没变多少。它仍然畅销全球。这种产品被称为口碑产品。因此,对于耐用消费品,我们想要创造的是经典的。我不需要为成品支付100元。我只希望我生产的成品会被大家喜欢,在10到20年后会很好,但它的生命力应该足够强大。

就流量而言,它是快速销售产品的转化率。然而,耐用消费品不是。我们应该在处理精确流量时考虑到它的成本。我们刚才说它特别短,所以我们的经营理念是尽可能低地获取准确用户的成本。还有一个渠道挑战。渠道的问题在于,架空产品最终会走向下游。

对于耐用品牌来说,它的渠道会更加复杂,很可能你会自己做一些。所以我们经常谈论什么是品牌。品牌并不意味着我今天会从品牌开始。品牌是一种结果,有点像奖章。这真的意味着当你的市场份额达到一定水平时,成千上万的人会喜欢你。这是一个品牌。我们追求中国品牌是一个结果,一枚奖章,而不是我想成为的品牌。卡斯珀的中文版,虽然有时听到xx的中文版我会感到尴尬,但实际上我认为近年来的品牌,甚至在互联网时代,给了我们一个信心,当中国在做xx的中文版时,它很可能比原来的版本做得更好。我认为,这是这一代品牌、互联网和企业家的共同信心。

我并不傲慢。即使我们不一定要把中文版做得更好,也会有比中文版卡斯帕更好的想法。我认为这是基于我们对中国市场的信心。中国消费者更宽容,新一代中国消费者更喜欢中国商品,中国市场也更好。

例如,床垫,你知道美国四大床垫公司的综合市场份额吗?79%,只有20%的市场份额给了新成立的公司,卡斯帕在两三年后成为美国第五大市场持有者。中国十大床垫巨头的总市场份额是多少?10%,但它将继续疯狂增长。它以前是市场上的巨头,只占市场份额的10%以上。同时,整个市场的年增长率仍然在15%左右,整个市场规模非常大。中国仍有许多城市有三四条线和四五条线,还没有床垫。增长存在巨大差距。

在这样的市场环境下,如果我们不能比卡斯帕做得更好,那我就不相信。我认为我们应该更年轻,中国人应该拥有更健康的睡眠体验,这是我们的下一个使命。

我吃完了,谢谢大家。

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